O marketing e a crise
Seja protagonista de sua "fábula moderna". O marketing, tal como a formiga que inovou e atuou, poderá vencer a crise - Por Rafael Villas Bôas
Começamos este artigo, que tem nome de "fábula" (daquelas como A Cigarra e a Formiga), tratando de dois animais modernos da gestão educacional: o marketing e a crise.
Primeiro, um breve panorama sobre a crise: há anos vem sendo discutida uma pretensa crise entre as instituições de ensino superior privadas. Lidávamos, na realidade, com uma mudança de paradigma, onde, de fato, existia uma "crise" para alguns modelos de negócio e gestão, mas, em outro sentido, vinha um oceano azul para ser navegado por organizações mais profissionalizadas.
Fechados em nosso mundo, sequer bebemos adequadamente do boom do crédito em nosso país, que explodiu as vendas de carros, casas, lap tops, celulares e dezenas de outros bens de consumo. Não bebemos dessa água cuja fonte parece ter, no curto prazo, secado.
Estivemos tão perto e ao mesmo tempo estávamos tão longe de oferecer a "formação em quatro anos, financiada em oito ou dez anos". Esse produto existe, é fato, mas ainda não é democratizado, no nível que necessitávamos e estivemos perto de alcançar.Ocorre que nossa micro-crise, quase um dilema de identidade para instituições de ensino superior tradicionais que enfrentavam um mundo novo de tecnologias e cultura, agora encontra-se inserida num contexto caótico. Se no passado a inadimplência foi um problema a ser enfrentado, tal como a evasão, o emprego crescia assim como a economia de forma geral. No balanço geral as coisas iam bem.
O que nós teremos pela frente é um cenário mais complexo, que demandará intervenções agressivas para mantermos a cabeça fora d´água. Em todas as áreas e no setor de marketing, especificamente.
Nesse passado recente "pré sub primes", a mudança de foco da comunicação e a orientação para a construção de uma marca eram opções a serem estudadas. Agora são artigos de primeira necessidade. Boias de salvação das campanhas de vestibular 2010. Os canais de comunicação tradicionais precisam ser repensados imediatamente em busca da relação de custo-benefício. Forças tarefas de marketing precisam ser criadas para solucionar, com redução de investimento, os problemas clássicos e perenes de queda de matrículas e aumento de evasão.
Quando chegar o momento de decidir sobre a próxima campanha publicitária, sua agência de comunicação dirá: "a hora de aumentar o investimento em propaganda é agora!"
Esse aumento poderá, até mesmo, trazer uma mudança em seus números, com o encarecimento do custo-prospecção de cada novo aluno. Mas essa solução é paliativa, podendo curar os sintomas, mas não a doença. Como o antibiótico, poderá inclusive dissuadi-lo da ideia de que os problemas são estruturais e demandam um planejamento de marketing orientado. É hora de retomar as projeções de cenário e encontrar aquele "worst case". Lembrar das soluções que havíamos projetado para o pior contexto e implementá-las.
Ou você achava que suas curvas de crescimento ascenderiam ao infinito? Lembre-se das lições de moral e seja protagonista de sua "fábula moderna". O bicho marketing, tal como a formiga que inovou e atuou, poderá vencer a crise. O inverno no qual as cigarras, que se deixavam seduzir pelo som da própria voz, pela beleza da forma no lugar do resultado do trabalho, morreram.
Rafael Villas Bôas é diretor de marketing e vendas da Intercâmbio Global e autor do livro The Campus Experience - Marketing para Instituições de Ensino/Ed. Summus, 2008.
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